Le concept de marque employeur : la clé d’un recrutement efficace

La marque employeur (Employer Branding) exerce une influence décisive sur l’efficacité du recrutement : conçue avec soin, une identité d’entreprise positive s’adresse à des candidats potentiels et cible en particulier le personnel recherché. Pour y parvenir, il convient de formuler un message spécifique aux futurs employés et de bien comprendre leurs besoins et attentes professionnelles.

En phase de haute conjoncture, de calme plat ou de récession, les entreprises ont tout intérêt à investir dans leur concept de marque employeur – en anglais Employer Branding – dans le contexte du marketing du personnel¹. Les périodes mouvementées offrent l’occasion de profiler sa propre marque employeur et de valoriser sa position sur le marché du travail. Cette stratégie sert à renforcer la notoriété d’une entreprise auprès des candidats potentiels. Dans ce domaine, les exigences augmentent constamment : il devient toujours plus difficile d’embaucher du personnel qualifié, et le recrutement doit prouver son efficacité en terme de rentabilité.

Suite à l’évolution démographique (population vieillissante et faible taux de natalité en Suisse), le recrutement de jeunes diplômés universitaires hautement qualifiés (la génération dite Y, née après 1980) représente l’un des principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées. Aujourd’hui, la chasse aux talents s’est mondialisée et la lutte fait rage. L’afflux massif de jeunes étrangers compétents en Suisse force les employeurs à réviser leurs concepts traditionnels en matière de recrutement. En raison de la diversité croissante de la provenance des employés potentiels, le processus d’embauche gagne en complexité. En effet, les messages de l’entreprise doivent être bien compris par les destinataires. Pour assurer l’efficacité du recrutement, il convient d’investir dans une marque employeur axée sur les groupes cibles, indépendamment de la situation économique. Si une entreprise parvient à attirer l’attention des bons candidats, elle économisera à long terme les coûts non négligeables engendrés par des mises au concours et des embauches inadéquates.

Un employeur attrayant

Créer une marque employeur, c’est appliquer le concept marketing de création de marque à l’employeur et à son image. La priorité est donnée à l’identification des attentes des collaborateurs existants et potentiels. Dans cette démarche, l’entreprise devient une marque sur le marché du travail, marque à laquelle les candidats associent des attributs concrets. Pour se différencier de ses concurrents, la marque employeur doit promettre des avantages fonctionnels et émotionnels au groupe cible.

Le premier article relatant le résultat de recherches sur la création efficace d’une marque employeur est paru en 1996 dans la revue Journal of Brand Management. Ses deux auteurs, Tim Ambler et Simon Barrow, des chercheurs de la London Business School, ont défini ce concept par « the package of functional, economic and psychological benefits provided by employment ». La fonction première d’une marque employeur est formulée comme suit : « to provide a coherent framework for management to simplify and focus priorities, increase productivity and improve recruitment, retention and commitment ». Par conséquent, le concept de marque employeur influe tant à l’externe sur le recrutement de candidats potentiels qu’à l’interne sur le développement et le maintien des collaborateurs déjà engagés².

D’après la définition de Philip Kotler, une marque est « essentially a seller’s promise to deliver a specific set of features, benefits, and services consistently to the buyers ». Dans le cas de la marque employeur, les entreprises sont perçues comme les vendeurs de leur USP (Unique Selling Proposition) afin d’attirer des « acheteurs » potentiels (futurs employés). L’USP est alors remplacée par l’EVP (Employer Value Proposition). L’EVP, ou l’avantage concret d’un employeur sur la concurrence, devrait en principe répondre à la question suivante : pourquoi travaillerais-je pour cette entreprise en particulier ? L’employeur considère alors ses employés potentiels comme de véritables parties prenantes (Stakeholder).

Pour créer une marque employeur efficace, une entreprise doit avoir identifié et compris les facteurs qui renforcent son attrait sur le marché du travail. La première étape consiste à assimiler les valeurs d’un groupe cible. Il ne s’agit pas simplement d’en relever les caractéristiques principales comme l’âge, le sexe et le niveau de formation – il convient également de tenir compte des particularités multiculturelles de ses futurs collaborateurs, car ces particularités influent directement sur la perception d’un employeur et de ses avantages. Si l’on considère un poste comme un produit, ce dernier doit attirer l’employé potentiel et le motiver à postuler, la condition étant bien entendu que le poste en question réponde à ses attentes.

Les attentes envers l’employeur

Les attentes des nouveaux employés déterminent largement l’attrait de l’employeur. Ces attentes représentent un phénomène complexe étroitement lié aux valeurs et à l’identité des groupes cibles, et elles sont directement influencées par les expériences personnelles et le milieu culturel. Pour un recrutement réussi, il est indispensable de réfléchir aux attentes des jeunes candidats envers leur employeur. Premièrement, il est utile d’enquêter auprès des groupes cibles au sujet de leurs besoins et de leurs perspectives d’avenir. Le dernier sondage auprès d’étudiants de l’université de Berne remonte à 2005. Dans le cadre de cette étude, tous les étudiants en sciences économiques, option gestion d’entreprise en branche principale depuis au moins sept semestres ou en branche secondaire depuis au mois trois semestres, ont été interrogés sur leurs attentes professionnelles. Pour le choix du premier emploi après les études, les étudiants ont notamment mentionné comme principaux aspects les tâches qui leur seraient confiées, une bonne ambiance de travail et l’équilibre avec la vie privée. Viennent ensuite l’offre en formation, la culture d’entreprise, les opportunités de carrière et l’autonomie. Concernant les tâches, les personnes interrogées ont accordé une importance particulière à des activités variées et exigeantes, à la liberté d’expression des idées personnelles, aux contacts sociaux et à la mise en œuvre du savoir acquis pendant les études (Thom/Friedli 2008).

Outre les enquêtes auprès de groupes cibles comme celle de l’université de Berne, divers instituts étudient les attentes des diplômés universitaires afin d’établir des classements des employeurs. La formule consacrée « Un poste est à repourvoir » n’a plus le même impact qu’auparavant sur les jeunes collaborateurs de la génération Y.

Un paradigme générationnel

Chaque génération transforme le paysage culturel, laisse des traces perceptibles et définit sa propre identité. Par cohorte générationnelle, on entend un groupe d’individus partageant les mêmes tranches de vie sur une vingtaine d’années, depuis l’enfance à l’âge adulte, et qui se distingue des autres générations par des caractéristiques semblables. Les jeunes gens qui ont grandi avec l’internet perçoivent le travail comme une expression de leur identité. Le choix de la profession et de l’employeur est considéré comme une décision prise en toute connaissance de cause. Pour la génération Y, le choix de l’employeur est notablement influencé – outre par les considérations purement rationnelles – par des aspects liés aux sentiments, aux valeurs et aux traits de la personnalité. Plusieurs études (entre autres Thom/ ­Friedli 2008) démontrent que la majorité accorde une grande importance à la réalisation de soi (opportunités de développement, satisfaction au travail, tâches intéressantes, sécurité de l’emploi, image de la marque employeur). Conséquence : à l’ère numérique, le concept de marque employeur est tenu de s’aligner sur les attentes de la génération Y et de ses subdivisions.

Conclusions

La création d’une marque employeur passe par l’élaboration d’un concept de pensée et d’action global à long terme. L’objectif d’une marque employeur, c’est communiquer efficacement pour convaincre le groupe cible de postuler à un poste particulier. L’employeur est invité à se demander pourquoi l’employé qu’il souhaite embaucher devrait lui accorder sa préférence. Un poste mis au concours devrait refléter les valeurs de l’entreprise et les attentes des candidats. Si elle a étudié les attentes d’employés potentiels dans le cadre de sa stratégie de marque employeur, une entreprise aura développé des représentations concrètes sur la personnalité du collaborateur qu’elle recherche et sera ainsi en mesure de pratiquer une communication ciblée. Les outils du marketing du personnel ne pourront être adaptés que lorsque les attentes des employés potentiels auront été étudiées sur une longue période.

La migration étant appelée à couvrir les futurs besoins en personnel hautement qualifié, l’orientation multiculturelle des stratégies de marque employeur représente un défi de plus pour les entreprises. Les employeurs ont donc tout intérêt à étudier les attentes des candidats potentiels dans un contexte pluriculturel. L’IOP de l’université de Berne y contribue en comparant les profils des étudiants en sciences économiques suisses-allemands avec ceux de leurs collègues de Moscou.

Par marketing du personnel, les auteurs désignent une fonction transversale de la gestion du personnel dont l’objectif prioritaire réside dans la réalisation de conditions favorables au renforcement de l’attrait exercé par un employeur sur le marché du travail interne et externe.
Cet article est notamment consacré à l’importance de la marque employeur dans le processus de recrutement externe du personnel.

Bibliographie :

• Ambler, Tim/Barrow, Simon: The Employer Brand, In: Journal of Brand Management, 4^e année. 1996, N° 3, p. 185-206.
• Kotler, Philip: Marketing Management, The Millennium Edition, New Jersey 2000.
• Parment, Anders: Die Generation Y – Mitarbeiter der Zukunft, Wiesbaden 2009.
• Schuhmacher, Florian/Geschwill, Roland: Employer Branding, Wiesbaden 2009.
• Thom, Norbert/Friedli, Vera: Hochschulabsolventen gewinnen, fördern und erhalten, 4e édition, Berne et al. 2008.

Plus d'infos:

• www.iop.unibe.ch